会员制营销为何水土不服？

添加日期：2011年10月13日 阅读：848

    个别商家把会员制看成是敛财的捷径,使会员制营销这一通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合,为会员客户提供**的具有较高认知价值的利益组合,变成了不受欢迎甚至遭会员怀疑和不信任。会员制营销为何在国内某些企业水土不服,遭受冷遇?而在有些企业受追捧,成为营销核心方式?让会员卡回归“基于感情和信任的双方长久关系”的良好轨道和纽带上来成为会员制营销的迫切需要。
    会员制营销又称“俱乐部营销”,是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体,通过提供适合会员需要的服务,开展宣传、销售、促销等活动,培养企业的忠诚顾客,以此获得经营利益。一般认为,会员制营销由亚马逊公司首创。因为Amazon.com于1996年7月发起了一个“联合”行动,基本形式如下:一个网站注册为Amazon的会员(加入会员程序),然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接,以及亚马逊提供的商品搜索功能,当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后,根据销售额的多少,Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此,这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——这个计划被称为“会员制营销”。
    在美国,企业80%的营业收入都来自企业俱乐部会员,其中大部分会员都是终身客户。会员制营销模式多年来一直被西方国家广泛应用,经实践证明是培养客户忠诚度的有效营销手段之一。自传入中国以来,会员制营销已经日益被企业接受,在营销模式中占据了越来越重要的地位。“培养客户忠诚度”这一会员制营销的核心价值已经得到了广泛的认可与应用。如今会员制营销在中国已是悄然遍布于社会的各个角落。其发展趋势也吸引了众多企业的注意力。
    从*早的亚马逊的网络会员营销成功之举,到现在各行各业的会员制的成功案例,如携程、如家、长安俱乐部,包括新业务开展的移动彩铃、屈臣氏的二次会员制闪亮登场等,会员制营销凭借体系下会员的种子效应、借力和造势等特异功能成为各品牌、各新业务拓展的主要模式。着名营销**谭小芳老师表示,如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来,因而实现了资源共享和物理距离的缩短,那么,会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来,将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落,同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。
    会员制营销听起来似乎很简单,但是在实际操作中也许要复杂得多。因为,一个成功的会员制计划涉及到到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付等多个环节。简单说来,亚马逊在1996年7月的“联合”行动已经描述了会员制营销的基本原理。在着名营销**谭小芳老师看来,会员制营销的优势有以下几点:
    1、会员制营销*主要的优点是为企业培养众多忠实的顾客,建立起一个长期稳定的市场,提高企业的竞争力。薄利多销是会员制营销企业的一个普遍特征,而且会员一般都有时间期限,在此段时间内会员都是企业的顾客,企业的商品或服务特征会给消费者打上深深的烙印。如果企业能够让会员满意,这种情况可能会长久持续下去。由于会员制能把大量顾客长期吸引在企业周围,对竞争对手来说也是一种变相打击。
    2、会员制不但可以稳定老顾客,还可以开发新顾客。由于实施会员制的企业普遍具有比同行业更优惠的价格,因此其对新顾客的吸引力很大。此外,大部分会员卡是允许外借的,因此这也给新顾客提供了机会,大大增加了其成为会员的可能性。
    3、会员制营销能够促进企业与顾客双向交流。顾客成为会员后,通常能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态,有针对性地选购商品。除此之外,企业能够及时了解消费者需求的变化,以及他们对产品、服务等方面的意见,为改进企业的营销模式提供了依据。
    会员制营销以三大理论前提作为基础,第*留住一个老客户成本大约相当于赢得一个新客户成本的1/5;第二老客户比新客户更加易于开展营销活动,对企业的产品的服务的接受度更高;第三企业80%的利润来源于其20%的客户。海尔总裁张瑞敏曾经说过,“现代企业竞争的本质是客户忠诚度的竞争。”谁赢得客户忠诚度,谁就能在未来的市场竞争中获胜。
    卖买提自2005年成立以来,一直以会员为核心,专注于为企业提供会员技术平台服务和会员营销咨询服务。经过长期的积累和摸索,卖买提的产品和服务已广泛应用于航空票务,食品餐饮,美容瘦身,家纺家居等各行各业。卖买提针对会员制营销过程中的各个环节如开发会员、营销会员和服务会员进行了深入的研究,通过不断创新,为企业提供行之有效的会员服务技术平台。
    目前,会员营销可谓泛滥成灾,不管什么企业,都想用会员形式笼住老客户。从超市到汽车俱乐部,从低端到高端,无不可见会员营销的身影。会员营销不是发下会员卡就行了的,也不是客户在网站上注册个帐户就可以的。会员营销的关键是提高客户粘性,并持续化、常态化。客户为什么要成为你的会员?为什么要关注你的企业?为什么要购买你的产品?这是在做会员营销前必须想好的三个问题。
    谭小芳老师表示,从会员制营销的基本思路也可以看出,一个会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站,商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来,因此,在采取会员制营销中存在一个双向选择的问题,即选择什么样的网站作为会员,以及会员如何选择商业网站的问题。会员粘性,除了利用网站这个平台,手机也是个重要的工具,手机短信、wap网站、彩信等都是会员喜闻乐见的形式,也是很方便进行互动的方式——谭老师建议,网站在选择会员制程序时,有六条需要关注的基本原则,即:
    1、是否与自己网站的核心业务内容有关?
    2、是否可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去?
    3、是否与网站访问者的兴趣有关?
    4、是否考虑到会员网站的需要?
    5、是否可以反应出自己网站的价值?
    6、是否可以取得较好的效果?
    然而,谭小芳老师了解到——随着会员制的风靡,市场上会员卡开始泛滥成灾。眼下几乎所有的卖场都发行了自己的会员卡,打开消费者的钱包,你会很容易地看到大小不一、形式各异的各大商家的会员卡,从百货店、专业店到超市等各个零售业态,从服装、鞋帽、家电到化妆品等各类商品,会员卡无所不在。但是有关调查却显示,目前只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同。显然,大家都发卡渐渐地演变成了相对“没有卡”,笔者曾经办理的一些会员卡也被搁置抽屉,甚至对于有些会员卡的办理简直开始排斥和反感。为什么曾经成功的会员制营销在中国很多企业成了花瓶了呢?
    着名营销**谭小芳老师表示,会员制是好模式,但是关键在于执行,一个会员体系的有效性和成功性跟会员卡定位、会员卡增值服务的设置、会员互动平台构建、会员卡的延伸性、会员卡的核心力、会员卡的销售通路,会员活动的执行等等息息相关。谭老师认为,目前之所以会员卡泛滥,没有吸引力,关键存在以下问题:
    1、会员卡概念不清、定位不对,运作水平低。目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态,缺乏整套营销方案,对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上,营销手段单一,缺乏特色,这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿,不仅会引发同行内的恶性竞争,更重要的是*终仍旧失去了顾客的信赖。
    2、会员活动没有核心和竞争力。天下会员活动一大抄:“生日礼物、积分换取、借雨伞、针线包提供”千篇一律,意义全无。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计,从而让会员产生兴趣和品牌关注。很多人手上的会员卡,积分卡怎么算,能换什么东西和价值,一点概念都没有,他怎么可能不断消费而积累积分呢。这样的话,入会和不入会差不多,会员卡销售名存实亡。
    5、会员卡携带不方便,使用率低。对许多热衷于逛街购物的顾客来说,因为同时持有的各大商家的会员卡数量太多,使得一部分会员卡不能够被随身携带而导致持卡购物使用率低,特别是购买地点分散的消费者,在各家商场的购买都形成不了多少积分,也降低了会员卡的使用率等等。
    综上所述,企业关键问题在于并不是非常清楚会员制营销的意义和技巧,更多的企业只是会员卡制作商、派发商、折扣商而已,会员卡本身而言没有生命力,只是一个媒介,一个工具,只有正确将持卡人组织起来,会员制营销才能发挥该模式应有的作用。谭老师希望各位营销人员掌握会员制营销技巧,做好会员制营销!
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-13 10:40:22

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